营销员客户导向行为与客户转介绍意愿——兼论买卖双方冲突与客户信任的关键作用

一、引言

在服务业中（例如在金融服务、法律服务和医疗服务中），客户转介绍被认为是公司获得竞争优势非常有效的策略。研究人员也指出，新客户的最佳来源是现有客户的转介绍。因此多年来客户转介绍的概念受到服务业研究人员和从业人员的极大关注。

以往对服务业的研究表明，某些因素（例如客户满意度、组织的形象和关系营销等）可以对客户转介绍意愿产生积极影响。在我们的研究中，我们认为营销员客户导向行为与客户转介绍意愿密切相关。这是因为以客户为导向会提升客户满意度，增强客户传播积极口碑的意愿。同时，以客户为导向有利于建立长期客户关系，而长期客户关系是重复购买和积极口碑的基础。综上，我们认为客户导向与客户转介绍意愿是成正相关的。

我们的研究进一步探究客户对买卖双方之间冲突的感知怎样影响营销员客户导向行为与客户转介绍意愿之间的关系。研究人员曾指出，买卖双方的关系可能因买卖双方具有不同的目标和价值观存在冲突；另外，卖方通常更愿意通过高价销售获得利润，而客户更希望获得较低的价格。然而，尚无研究提出一种机制来解释买卖双方的冲突如何影响营销员客户导向行为与客户转介绍意愿的关系。我们认为，客户对买卖双方冲突的感知会影响营销员客户导向行为与客户转介绍意愿之间的关系。

此外，这项研究提出客户对销售人员的信任可能会影响营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间的关系。一些研究人员认为以客户为导向可以增强客户的信任度，另一方面，有理论认为客户对营销员的信任可以增强客户转介绍的意愿，客户信任度也被认为是客户在市场上传播积极信息的决定性因素。基于此，我们可以将客户对营销员的信任视为增强客户转介绍意愿的条件，并且客户对营销员的信任将影响营销员客户导向行为与客户转介绍意愿之间的关系。

我们除了研究买卖双方的冲突和客户信任在营销员客户导向行为和客户转介绍意愿的关系中的影响外，还想探究买卖双方的冲突与客户信任之间的关系。 最近有研究发现，买卖双方冲突的一个后果是客户与营销员之间的负面互动；同时发现无法解决的买卖双方冲突与较低的客户满意度有关。这表明，买卖双方的冲突与客户对营销员的信任之间可能存在负相关关系。

总而言之，这项研究的主要目的是加深理解买卖双方冲突和客户信任这两个因素在营销员客户导向行为和客户转介绍意愿这对关系中的中介作用。

图1给出了这项研究的概念模型，如图所示，本文假设营销员客户导向行为，买卖双方冲突和客户信任可以预测客户转介绍意愿，同时假设买卖双方冲突和客户信任可以影响营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间的关系，而且买卖双方冲突可能与客户信任度显著相关。

二、研究使用的样本

问卷调查通常被用作客户转介绍相关问题研究的工具，为了检验本研究的各个假设，我们对部分人身险客户进行了问卷调查。该调查通过某保险经纪公司进行。该公司雇用了1200多名销售人员（被称为“保险经纪人”），并完全通过在线营销在全国范围内服务客户。当客户表达对保险的需求后，保险经纪人会尝试推荐合适的保险产品或产品组合以满足他们的需求。由于保险经纪人的佣金来自保险公司，并且佣金率在不同的保险公司和不同的产品之间会有所不同，因此可能存在买卖双方之间的冲突，以及客户信任问题。

最终，在2020年10月的大约3周内，我们获得了409份有效问卷。本研究使用偏最小二乘法（PLS）回归分析数据，本次调查的样本量能够满足研究方法对样本量的最低要求。调查结果的基本统计情况如表1。受访者以女性为主，约占三分之二；受访者的学历分布较为广泛，其中高中及以下学历的受访者占45.2%，本、专科学历分别占比27.4%和21.3%；受访者的年龄以中青年为主，40岁以下的受访者占比65.8%；另外，受访者中已婚者占比86.6%。

三、研究方法

这项研究的四个主要变量是营销员客户导向行为、买卖双方冲突、客户信任和客户转介绍意愿。本文使用锚定在“完全同意”（值=7）到“完全不同意”（值=1）的7点李克特量表来测量这些变量。在分析中我们将每个变量的值取为调查项目总分的平均值。为了衡量受访者对营销员客户导向行为、买卖双方冲突、客户信任和客户转介绍意愿的看法，受访者在调查表中被告知“在问卷中您将要回答的问题与您的保险经纪人有关”。

（1）客户导向

营销员的客户导向行为是指营销员试图理解并满足客户需求的意愿和行为。用于衡量营销员客户导向程度的量表来自已有的文献。所使用的量表的心理测量特性已被其他研究采用，并验证了量表的可靠性和有效性。本研究共包括四个项目来衡量营销员客户导向行为。一个示例项目是“您的保险经纪人始终努力帮助您解决问题。” （请参阅表2）。

（2）买卖双方冲突

实际上，买卖双方之间的关系可能是破坏性的，也可能是不令人满意的。买卖双方冲突的衡量主要集中在买卖双方关系中被感知的敌对程度，本文用四个项目衡量此变量。一个示例项目是“您和保险经纪人之间很多时候难以达成共识。”。

（3）客户信任

获得客户的信任是一项艰巨的任务，而客户信任会对客户的购买行为产生重大影响。值得信赖的人身保险销售人员可以提高生产力，并为保险机构创造更多的价值。有四个项目用于衡量此变量。一个示例项目是：“您的保险经纪人值得信赖”。

（4）客户转介绍意愿

在人身保险行业中，客户转介绍通过低成本吸引新客户而在提高工作绩效方面发挥了关键作用，本研究使用三个项目来衡量这个变量。一个示例项目是：“只要有机会，您会向其他人推荐您的保险经纪人”。

四、研究结论

为了检验前文提到的关系，我们测试了自变量对因变量的直接影响。在直接效应模型（参见图1）中，我们假设营销员的客户导向行为与客户的转介绍意愿成正相关，回归结果证实营销员的客户导向行为与客户转介绍意愿之间的相关系数是很显著的（β= 0.205；p <0.01；t = 7.728）（参见表4），假设得到证实。

根据研究假设，营销员客户导向行为与客户转介绍意愿正相关，营销员客户导向行为与买卖双方之间的冲突负相关，营销员客户导向行为与客户信任正相关，客户信任与客户转介绍意愿正相关。这些假设都得到了验证。此外，客户的买卖双方冲突经历与客户的转介绍意愿负相关，其相关系数是显著为负的。买卖双方冲突并未发现显著影响客户信任。

当自变量和因变量之间的关系显著，并且在包含中介变量进行回归时自变量对因变量的直接影响在下降，我们就认为中介变量的作用得到证实。我们的研究结果支持了买卖双方冲突在营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间的部分中介作用，因为营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间关系显著（β= 0.796；p<0.01；t=55.181），而在模型中考虑了中介变量（买卖双方之间的冲突）时，直接效应降低了（β=0.784；p<0.01；t=49.388）。

我们的结果还支持客户信任在营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间的中介作用。首先，营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间存在显著正相关关系（β=0.796；p<0.01；t=56.700）。其次，以客户为导向与客户信任之间也存在正相关。第三，客户信任与客户转介绍意愿之间的关系也同样显著。最后，当以客户信任为中介时，降低了营销员客户导向行为对客户转介绍意愿的直接影响，显示客户信任对营销员客户导向行为与客户转介绍意愿之间关系的中介作用（β=0.215；p<0.01；t=7.457）。最终的研究结果见表5。

这项研究的结果证实，营销员客户导向行为与买卖双方之间的冲突负相关；营销员客户导向行为与客户信任度正相关；客户对营销员的信任则增强了客户转介绍的意愿。营销员的客户导向行为和买卖双方之间存在的冲突都可能影响客户的转介绍意愿，而且买卖双方之间的冲突确实是一个在营销员客户导向行为和客户转介绍意愿之间的中介变量；客户对营销员的信任在营销员客户导向行为与客户转介绍意愿之间也是一个重要的中介变量，以客户为导向的员工可以通过客户信任获得更多的客户转介绍。

五、对公司管理者的启示

研究的结果表明，公司可以通过强化客户导向行为来增强客户转介绍的意愿；其次，营销员客户导向与买卖双方的冲突、客户信任有关，因此公司强化客户导向有助于增强客户的信任并减少客户-销售人员（公司）之间的冲突。由于研究结果认为买卖双方之间的冲突可能会显著减少客户转介绍的意愿，因此公司有必要建立有效的冲突管理机制，以及在培训计划中增加冲突管理的内容。客户信任既是影响客户转介绍的直接原因，也是一个影响营销员客户导向行为效果的中介变量，在互联网保险营销中，采取有效措施增强客户信任度具有更加重要的实际意义和紧迫性。